Il Fumo nel Metaverso: come le grandi aziende del tabacco reclutano i giovani online, sfidando i confini normativi
In un’epoca in cui la nostra vita si sposta sempre più online, una nuova e preoccupante tendenza sta emergendo: le aziende del tabacco e delle sigarette elettroniche stanno sfruttando gli spazi virtuali, come il metaverso e i giochi online, per aggirare le normative esistenti e puntare ai più giovani. Questo fenomeno sta trasformando il panorama della salute pubblica in una nuova battaglia digitale.
Il Metaverso: un nuovo campo di gioco per l’industria del tabacco
Immagini di avatar che fumano sigarette, pacchetti di sigarette visibili su tavoli virtuali, e discussioni su “accendini rubati” in incontri nel metaverso non sono più scenari futuristici, ma realtà documentate sui social media. Il metaverso, una versione tridimensionale e immersiva di internet che utilizza tecnologie come i visori per la realtà virtuale, è descritto come un luogo dove si potrà “fare quasi tutto ciò che si può immaginare”, dallo shopping ai concerti virtuali. Tuttavia, sta diventando anche un terreno fertile per entità commerciali che promuovono prodotti dannosi per la salute.
La dott.ssa Melina Magsumbol di Vital Strategies India sottolinea che le aziende del tabacco “non stanno più aspettando che le normative le raggiungano. Sono molto più avanti di noi”. Stanno utilizzando nuove tecnologie come gli NFT (Non-Fungible Token) e gli eventi immersivi per attirare bambini e ragazzi. Questo include anche sponsorizzazioni di giochi online da parte di aziende di sigarette elettroniche.
Il progetto “canarino”: un segnale di allarme digitale
Per monitorare questa evoluzione, l’organizzazione globale di salute pubblica Vital Strategies ha lanciato il progetto Canary (Canarino). Il nome deriva dal ruolo storico dei canarini nelle miniere, usati come indicatori di gas tossici. Questo progetto scansiona e analizza il marketing del tabacco su piattaforme di social media e siti di notizie, inizialmente in India, Indonesia e Messico, e in espansione in altri paesi come Brasile e Cina per coprire anche alcol e cibi ultra-processati.
Sebbene il progetto Canary non sia configurato per scansionare direttamente il metaverso, ha raccolto informazioni sulle attività che vi si svolgono attraverso riferimenti e collegamenti condivisi su siti di social media più “tradizionali”. Ciò che è emerso è allarmante: più della metà degli utenti attivi nel metaverso ha 13 anni o meno, rendendoli estremamente vulnerabili a queste strategie di marketing.
La dott.ssa Mary-Ann Etiebet, direttrice esecutiva di Vital Strategies, esprime preoccupazione per la combinazione della profonda conoscenza delle aziende di social media su come guidare l’engagement e la capacità dell’industria del tabacco di “agganciare e mantenere le persone agganciate”, il tutto in uno spazio “sconosciuto e opaco”.
Perché il digitale è così efficace?
La chiave del successo di queste nuove strategie sta nella trasformazione delle norme sociali online. Nel digitale, le persone, inclusi i bambini, si comportano diversamente. “È così facile vendere sottilmente l’idea che puoi essere qualsiasi cosa, chiunque tu voglia”. L’obiettivo è normalizzare il fumo e l’uso di sigarette elettroniche, mostrando ad esempio avatar che fumano o pacchetti di sigarette sui tavoli virtuali.
Le piattaforme digitali vengono utilizzate per aggirare le restrizioni pubblicitarie tradizionali e per mirare a un pubblico giovane. Non si tratta solo di un cambiamento nel marketing, ma di un cambiamento nel modo in cui l’influenza funziona. I ricercatori hanno osservato esempi di arte nel metaverso legata a importanti aziende di sigarette indonesiane, condivisa su account Instagram per gli amanti della musica elettronica.
La situazione in Italia e le sfide regolatorie
Un’analisi presentata alla Conferenza mondiale sul controllo del tabacco a Dublino ha rivelato che il 53% degli adolescenti stranieri vede quotidianamente post sulle sigarette elettroniche sui social media. Talvolta, le sigarette elettroniche vengono presentate come articoli di “benessere” o alternative salutari.
In Italia, le regole sono più stringenti per la promozione del fumo con e senza nicotina. Tuttavia, nonostante ciò, un fumatore abituale su cinque nel nostro Paese ha tra i 15 e i 19 anni. Questo sottolinea la persistente vulnerabilità dei giovani e la necessità di vigilanza.
L’Organizzazione Mondiale della Sanità (OMS) attraverso la sua Convenzione Quadro sul Controllo del Tabacco richiede ai paesi di implementare divieti sulla pubblicità, promozione e sponsorizzazione del tabacco. I paesi firmatari hanno riconosciuto la necessità di agire contro l’aumento del marketing digitale, specialmente sui social media, che aumenta l’esposizione di adolescenti e giovani.
Tuttavia, regolamentare internet è una sfida complessa e non unica per il tabacco. Andrew Black del segretariato della convenzione sottolinea che è una vera sfida per i governi fornire le protezioni a cui la società è abituata in un mondo in cui i confini sono stati abbattuti dalle tecnologie.
La dott.ssa Nandita Murukutla di Vital Strategies avverte che ciò che inizia in piccolo e viene ignorato, può crescere fino a raggiungere una massa critica ed esplodere, rendendo poi “praticamente impossibile” tornare indietro. È quindi fondamentale educare i giovani su come riconoscere la pubblicità, anche quando si presenta in modo mascherato o tramite influencer, costruendo competenze di pensiero critico sin dalla scuola media.