L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (Agcm), guidata da Roberto Rustichelli, ha avviato un’istruttoria nei confronti di Philip Morris Italia S.p.A. per una possibile pratica commerciale scorretta. L’indagine si concentra sul linguaggio utilizzato nelle campagne pubblicitarie dell’azienda per promuovere i suoi cosiddetti prodotti innovativi “senza fumo”.
Il contenuto ingannevole della comunicazione
Le espressioni contestate includono “senza fumo”, “un futuro senza fumo” o “prodotti senza fumo”. Secondo l’Autorità, questi messaggi rischiano di ingannare i consumatori, portandoli a credere che i dispositivi a tabacco riscaldato, come Iqos, siano privi di rischi per la salute o che siano significativamente meno dannosi rispetto alle sigarette tradizionali. La comunicazione di Philip Morris, pur sottolineando l’assenza di combustione, rischia di essere incompleta, poiché anche questi prodotti possono avere effetti negativi sulla salute e generare dipendenza. L’indagine tocca un ambito di grande rilevanza che incide direttamente sulla percezione del rischio da parte dei consumatori e sulla salute pubblica.
Le verifiche e le azioni delle autorità
Per approfondire la verifica della correttezza dei messaggi pubblicitari e la loro coerenza con la normativa vigente, i funzionari dell’Antitrust, in collaborazione con il Nucleo Speciale Antitrust della Guardia di Finanza, hanno effettuato ispezioni presso le sedi di Philip Morris Italia S.p.A. e Philip Morris Manufacturing & Technology Bologna S.p.A.. Le attività di controllo si sono svolte il 14 ottobre. L’intervento dell’Autorità avviene in un momento di significativa trasformazione del mercato del tabacco, dove le aziende, in particolare Philip Morris, promuovono prodotti alternativi come strumenti per ridurre i danni derivanti dal fumo.
La strategia aziendale e la difesa di Philip Morris
Negli ultimi anni, la strategia industriale e comunicativa di Philip Morris è stata costruita attorno al concetto di “futuro senza fumo”. L’azienda ha investito risorse ingenti nello sviluppo di dispositivi a tabacco riscaldato e prodotti a base di nicotina, presentandoli come un’evoluzione del consumo tradizionale. L’Antitrust mira ad accertare la trasparenza e veridicità di questa comunicazione, che costituisce un pilastro del marchio a livello globale.
In risposta all’avvio dell’indagine, Philip Morris Italia ha diffuso una nota in cui dichiara di ritenere di aver sempre agito nel pieno rispetto delle normative italiane ed europee. L’azienda sostiene che la propria comunicazione si basa su dati “fattuali, veritieri e coerenti con la disciplina vigente”. Secondo Philip Morris, l’espressione “senza fumo” si riferisce specificamente all’assenza di combustione. L’azienda richiama il decreto legislativo 6/2016, che recepisce la direttiva europea 2014/40/UE e definisce il “prodotto del tabacco non da fumo” come un prodotto che non comporta un processo di combustione. Questo approccio, secondo l’azienda, è coerente con la missione di promuovere una transizione verso un “futuro senza fumo”. Philip Morris ha inoltre assicurato la propria collaborazione con l’Antitrust per chiarire ogni aspetto del procedimento.
Il ruolo di Altroconsumo e le Richieste di equiparazione
L’indagine Antitrust è considerata necessaria su un tema di grande rilevanza da parte di organizzazioni come Altroconsumo, che aveva già inviato una segnalazione per pubblicità ingannevole all’Agcm sul “futuro senza fumo” promesso da Iqos già nel 2020. Una prima segnalazione di Altroconsumo risale al 2019, riguardante la pubblicità “giovanile” e le sponsorizzazioni a eventi di rilievo internazionale da parte di Philip Morris, pratiche vietate per le sigarette tradizionali ma non per Iqos.
Altroconsumo sottolinea che, sebbene Philip Morris faccia leva sull’assenza di combustione, non esistono prove scientifiche che dimostrino la minore pericolosità di sigarette al tabacco riscaldato e sigarette elettroniche rispetto alle sigarette tradizionali, e che anzi emerge come questi prodotti non siano affatto privi di rischi per la salute.
In virtù di questa non dimostrata minore pericolosità, i nuovi prodotti godono di vantaggi normativi e fiscali ingiustificati. Per questo motivo, Altroconsumo, in collaborazione con Tobacco Endgame, ha lanciato una petizione per chiedere l’equiparazione del tabacco riscaldato e delle sigarette elettroniche alle sigarette tradizionali, sia per la tassazione che per i divieti d’uso nei luoghi pubblici e la pubblicità. Altroconsumo ha confermato la propria partecipazione all’istruttoria, condividendo i risultati delle proprie inchieste.